マーケティングスパイス2
事前期待を超える商品はありますか？ |
 �盒狭�司有限会社�盒狭�司の事務所取締役社長。価値負けしない店・人づくりマン、中小企業診断士。お客様に「あなたの店がないと、私、困っちゃう」と言わせる、存在価値で負けない店づくりを志向。商売大好きオーナーの店だけを一所懸命コンサルティングするかたわら、社員教育、マーケティングセミナー、創業塾、各種講演、執筆もどんどんこなす。1966年福島県生まれ。 |
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あなたのお店には、定番商品があると思います。定番は再来店やお客様の定着に欠かせない大切なものです。ここで、定番を初めて買うお客様に感情移入してみてください。大きく二つに分かれませんか？それが食品の場合、チラシやPOP等で事前においしい！を期待して買うお客様。もう一方は、おいしい！をほとんど期待せず買うお客様です。 前者は事前期待が大きい分、食べた時に期待を超えるものがないと「また買おう」となりません。一方、後者はお目当てのものが無く、たまたま買う場合です。それが自分に合えば、事前期待が小さい分、「また買おう」となり易く、やがて自分の「お気に入り」になることも少なくありません。よく耳にする「騙されたと思って一度食べてみて」とか、「食べ比べてみて」は後者を意識したもので、事前期待を小さくし、超え易くする台詞だったのです。 上記のような話を「新規は来るけど、全体の客数が伸びない」とおっしゃるパン屋の店主にしてみました。彼は一回買って頂く仕掛けはできても、二回以上買って頂く仕掛けに苦労していたのです。 このパン屋さんは天然酵母パンが一割、それ以外が九割。定番商品は先の一割の天然酵母パンでした。今までは、天然酵母パンが好きな方（ヘビーユーザー）だけを意識し、角ショクやバケットなど食事パン中心に大きなサイズを蘊蓄（うんちく）たっぷりに訴求してきました。すると、事前期待大の新規客は増えました。でも天然酵母パンは嗜好品で、好みが分かれます。一度購入してもそこから定着するお客様はわずかでした。 そこで彼は、天然酵母パンのサイズ・価格・種類を見直すことにしました。食事動機だけでなくおやつ動機にも応える商品を含めて、全体の三割に増やしたのです。そして、天然酵母パンのヘビーユーザーだけでなく、天然酵母パンに興味があって、これからチャレンジする方（ファーストユーザー）向けに、「天然酵母以外のパンと食べ比べてみて」と訴求しました。ファーストユーザーの事前期待はヘビーユーザーほど、大きくありません。その結果、新規客が増えるだけでなく「天然酵母パンって思ったより高くないし、おいしい」と、ファーストユーザーが確実に定着。全体の客数も徐々に増加したのです。 ところで、あなたは定番商品に対するお客様の事前期待の大小を考えたことがありますか。販促を仕掛けて、一時的に客数が伸びても定着しない場合は、このパン屋さんの戦術を参考にするのも良いでしょう。復習すると、事前期待の大きいヘビーユーザーだけでなく、事前期待の小さいファーストユーザーにも目を向けること。そして彼らがチャレンジし易い商品を定番に加える戦術です。ポイントは、「ファーストユーザーの事前期待を超える」ですよ。
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 ●あらかると創刊300号記念『たかはしこうじのマーケティング・スパイス』 3月10日発行予定。まもなくお届けします。ご期待ください。
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