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髙橋幸司
有限会社髙橋幸司の事務所取締役社長。価値負けしない店・人づくりマン、中小企業診断士。お客様に「あなたの店がないと、私、困っちゃう」と言わせる、存在価値で負けない店づくりを志向。商売大好きオーナーの店だけを一所懸命コンサルティングするかたわら、社員教育、マーケティングセミナー、創業塾、各種講演、執筆もどんどんこなす。1966年福島県生まれ。

「キーワードは初心者」 　今日は商店街にある宝石店を例に新規客を増やした事例を話しましょう。ここで新規客を「初心者」と「上級者」に分けてみます。商品に詳しく沢山買っているのが上級者。商品を勉強中で、これから買い始めるのが初心者です。この宝石店が意識したのは「初心者」のほうでした。
　なぜ初心者を？それは、初心者の多くは行きつけの店がありませんので、自店の顧客にするチャンスが多いからです（マーケティグスパイス56号参照）。一方の上級者ですが、こちらは行きつけの店があり、既にその店のVIPかもしれません。すると、店の人と人間関係ができているので、他店に浮気しにくいと思います。このことは、自店のVIPが容易に他店に浮気しないことをみても明らかです。
　ここで、あなたの店の販促を振り返ってみましょう。浮気しにくいのは分かっていても、上級者ばかりを狙っていませんでしたか？この宝石店も今まではそうでした。上級者は初心者に比べて購入頻度も金額も多いので、初心者10人より上級者１人獲得するほうが目先の売上を伸ばせるからです。ただし、先述のとおり獲得は容易ではありません。
　さて、宝石店に話を戻します。この店の販促は折込チラシでしたが、今回は、初心者を意識し、チラシの中身を変えてみました。企画は毎年恒例のパールフェア。意識したのは「初めてパールを購入する方々」ですから、紙面では「パールはこんな時に役立ちます」と、商品が活躍する場面を分かりやすく伝えることにしました。商品が活躍する場面の提案は基本中の基本ですが、初心者にはとても重要です。例えば、春の受験面接や入学式場面は容易に浮かびますね。企画段階では「お受験パール」「入学式パール」などユニークなタイトルも検討されました。また、結婚したらお葬式をはじめとした冠婚葬祭も増加します。そこで、結婚を機に「お母様から娘さんに」とか「ご主人から奥様にパールを贈ろう」という提案も検討しました。
　こうして、恒例催事の折込チラシを初心者向けにアレンジした結果、昨年の同企画に比べて、新規客数が４倍以上に増えました。今までと異なる客層もチラシを握りしめて来店したそうです。初心者は客単価は低めです。でも、これがきっかけで宝石への興味が深まり、今後の購入が期待できる予備軍ですから、育て甲斐のある客層といえるでしょう。
　ところで、店主のあなたが今月行う販促は初心者向ですか上級者向ですか？「最近、初心者を意識していないなあ」という時は、初心者向に既存販促をアレンジしてみませんか？待ち望んでいた新規客が来店すると思いますよ。