 当社は、お客様から広告に関する相談を頂いた際には、綿密なヒアリングを元に、お客様に最適な広告プランをテーラーメードで作成してご提案します。なぜなら、広告にはいろんなチカラがありますが、そのチカラはお客様をよく知り、媒体をよく知った上で展開しないと発揮することができないからです。いろんな媒体を組み合わせたり、いろんな仕掛けを仕込んだりすることで効果を発揮する広告プランニングを、私たちは総称して「広告のチカラ」と呼んでいます。
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一人ひとりの「欲しい！」を喚起するためには、まず「上手なメディアの組み合わせ」を行う必要性があることを、前回確認しました。今回は、「組み合わせ」の具体的な考え方についてお話しします。
広告を展開する場合、通常はいくつかの媒体を組み合わせて展開します。
例えば、ホームセンターが近所にオープンするとします。私たちはテレビＣＭなどで、ホームセンターのオープンを知り、オープン当日に折り込まれるチラシでオープン時のセール品やサービスについて詳しく知るでしょう。
この場合、使用している媒体は「テレビ」と「折込チラシ」になります。
ここでとても重要になるのは、私たちはオープンすることをテレビで知り、オープン時の詳細情報を折込チラシで知っている点です。同じ「ホームセンターのオープン」情報なのに、なぜ使用する媒体が違っているのでしょうか？
それは、ホームセンターのオープンにあたって、消費者に起こさせたい「行動」が違うからです。
★訴求行動：オープンの認知
対象（ターゲット）：店舗を中心に、広い商圏
情報の提供方法：印象に残るインパクト、瞬時のわかりやすさ
→テレビＣＭによる告知 |
★訴求行動：来店・購買
対象（ターゲット）：商品を購入に来る見込み客
情報の提供方法：商品やサービスについての詳細情報（容量、金額、用途・・・）
→折込チラシによる集客 |
このように、目的やターゲットに応じて、媒体の選択を行い組み合わせのパターンを作成していくことが、効率よいメディア展開と予算配分の実現のための媒体計画なのです。
| STEP1 | 媒体の選択 |
| 訴求対象（ターゲット） |
【訴求対象と媒体特性の相性を考慮する】
〈ターゲット〉
年齢・性別・職業・媒体接触率・接触時間・関与度など |
| | 訴求目的 |
【訴求対象と媒体特性の相性を考慮する】
〈訴求目的〉
コンセプト・メッセージなど |
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| STEP2 | 詳細な媒体の選択 |
| 訴求エリア |
【訴求エリアと媒体特性の相性を考慮する】
〈エリア〉
全国? or 都道府県? or 市町村? |
| | 詳細な媒体の選択 |
【これまでの要求をもとに下記を設定します】
〈具体的な選択〉
放送局・掲載（折込）紙・掲載サイトなど |
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| ▼ |
| STEP3 | 媒体環境の選択 |
| 媒体環境 |
| STEP1・STEP2での決定事項を踏まえて展開する媒体環境を最終決定します。 |
〈広告種類〉
★電波…スポット（CM?） or 番組連動?
★新聞…記事型? or 記事下広告? |
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〈詳細設定〉
★電波…掲載時間帯・掲載番組
★新聞…展開紙面（社会面?テレビ欄?）
★折込…サイズ・枚数など | | |
それでは、目的やターゲットに合わせて媒体を選ぶには、どうすればよいのでしょうか？
そのためには媒体の特性について知る必要があります。
次回は、媒体の特性についてお話ししたいと思います。
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