■オープン時の様子
快晴に恵まれたものの、気温３℃で寒風が吹きすさぶ中でのオープンとなった。オープン30分前、セレモニーが始まる。この時点で50人程度が並んでオープンを待っていた。車の中で寒さをしのぎながら開店を待つ人の姿も見受けられた。セレモニーの太鼓演奏が始まって盛り上がりを見せると、少しずつお客さんが増えてきた。駐車場に入ってくる車列もつながり始めてきた。テープカットが終わり、オープン時刻の10：00を迎えたところで、およそ300人程度の人波となっていた。
■店内の印象
店内に入ってみる。まず感じるのが、今までの会津の店には無かった都会的なテイストだ。広々としたフロアーに整然と配置された専門店や各コーナーが、ゆったりとショッピングを楽しむ雰囲気にさせてくれる。
１階の正面入口を入るとすぐに飲食ゾーンが広がっている。「ミスタードーナツ」「ケンタッキーフライドチキン」「マクドナルド」「サーティワン」など、なじみの深いファストフード店がこれだけ揃っているのはポイントが高い。食品売り場のレジカウンター手前に、飲料水の「ナチュラル純水」サービスコーナーがある。専用ボトルを購入すれば無料で水をもらえる形式のスーパーが多いが、ここは１回30円となっている。アピタ・ユニーグループのカード会員になれば無料ということだが、「水は無料でもらえるもの」という認識が定着している消費者心理がどのように働くのか興味深いところだ。
奥にはドラッグストアの「マツモトキヨシ」がある。「マツモトキヨシ」は、アピタのすぐそばにある「ヨークベニマル西若松店」の中にも店舗があるので、こんな近くに店を２つ構えていることに少し驚いた。会津若松市内には「カワチ」が３店舗あり、商圏的に魅力がある要所を占めて優位に展開している。これは「マツキヨ」流のピンポイント攻撃といえるかもしれない。
ファッション関連では、特に10〜20代の若い世代にとって魅力的な専門店が充実しているようだ。福島県のいわき市に本社があり、全国で500店以上のヤングカジュアル婦人服店を展開する「Honeys」の会津地区２店目がここに出店している。
■東北地方での成功を占う試金石
新しい魅力に溢れたショッピングゾーンが誕生したことで、今まで郡山市や隣県の新潟市、仙台市などに流出していた買い物客をどこまで踏みとどまらせることができるのかが注目される。東北地方第一号店ということで、この会津若松店の成果が今後の展開に与える影響は大きいはずである。
これだけの規模の大型店であれば、対象となる商圏は会津地区全域と考えることができる。豪雪地帯のため冬場のアクセスに難点はあるが、休日には車で１時間以上もかけてやってくるお客さんがたくさんいるだろう。「アピタ」は、会津のほとんどの消費者にとって初めて触れるブランドであり、会津には歴史の中ではぐくまれてきた独特の雰囲気がある。アピタが今までの経験で作りあげてきたオリジナルのレシピを、会津の風土に合わせていかにアレンジできるかが成功の鍵となる。
企画課 舞木秀一
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