折込広告は、上場企業から個人商店まで様々な規模の広告主、そして又製造メーカーから地元の農園までと様々な業種の広告主に利用されているメディアである。他のメディアと比較しても、利用している広告主の多様性は群を抜いており、生活者に届けられる情報のレベルもかなりの幅がある。販促ツールとして折込広告を利用するとき、「広告主が何をどのように伝えたいのか」ということを明確にしたプランを練らないと、伝えたい人にメッセージが届かないまま無駄な情報となってしまう。 販促ツールとしての折込広告がもっともっと有効活用されるためには、もう一度基本に戻って再確認してみる必要があると考え、今回の特集コーナーで取り上げてみた。

　

１.折込広告のタイミング

折込広告を実際に配布するスケジュールを考えるとき、年間や月間での長期的スパンでのタイミングと、セールやイベントの日付に合わせた短期的スパンでのタイミングを考えて計画することが必要になる。

●長期的スパンでのタイミング 　商品やサービスの販売を考えた場合、１年のどの時季にその商品が最もよく売れるのかを考えなければならない。「季節」「旬」「暮らし」などのキーワードに合わせたタイムリーな販促計画を練ることが重要。 （例）５月の販促キーワード ゴールデンウィーク／母の日／運動会／遠足 紫外線対策／田植え／初夏／初がつお

●短期的スパンでのタイミング 　折込広告は新聞と一緒に家庭に届けられるが、広告を見る時間帯には当然差がある。朝の時間に必ず目を通すとは限らないので、セール・催事の内容によっては、前日から数日前に折込した方が効果的な場合がある。 １日限りの特別セール・イベント⇒前日折込 朝早い時間からのセール・イベント⇒前日折込 早めに告知して集客を図りたい催事⇒数日前〜前日折込

●新聞販売店のエリア図と持ち部数を基にエリアを設定する 　「チラシ」は、たくさんの人に一度に情報を知らせるという意味合いの「散らし」が由来とされている。販促経費との相談になるが、比較的安価で大量の情報を一斉に伝えることができるのが折込広告の最大のメリットである。新聞販売店の境界エリアと持ち部数を設定の基準とし、それ以上細かい単位での設定はトラブルが発生する原因となる可能性がある。チラシを「無言のセールスマン」と考えれば、できるだけ多くの家庭に訪問させた方がプラスになると考えるべきである。 ●店からの距離はあくまでも判断基準のひとつと考える 　折込エリアを設定する場合、「店から半径１キロまでのエリアに」というような「距離圏」で指示をする広告主がある。徒歩や自転車での来店を想定する場合はそれも有効だが、車での来店を想定する場合は、道路事情などを考慮して一定時間に到達することができる「到達距離圏」で考えたほうが適切である。

●商品やサービスそれぞれ特有の商圏を考慮する 　消費者が商品やサービスを購入するために店を選ぶとき、それぞれの商品やサービスの特性によって買い回る傾向が違ってくる。食料品などは近場で買い物を済ませることが多く、高額なもの、趣味性の強いものになる程遠くまで出向いて多くの店を比較検討して購入する傾向が強くなる。 　チラシの折込エリアを決める場合、自店の商品やサービスの消費購買動向データを把握した上で設定することが重要である。 ●新聞銘柄は指定しないのがエリアマーケティングの基本 　例えば「○○新聞だけに折込」というような新聞銘柄を指定した折込は、できるだけしない方が賢明といえる。チラシはエリアマーケティングの実践に最も適したメディアのひとつなのだから、購読している新聞の銘柄にかかわらず、広告をしたいエリアの主要新聞すべてに折込をすることが望ましい。 　「できるだけ少ない費用で効果を上げたい」「新聞を２紙以上購読している家にはダブって入るから」というようなことを考慮して、占有率の高い新聞にだけ折込を希望する広告主が多いのが実情である。しかし、２紙以上購読している「併読者」はそれほど多いわけではなく、占有率の低い新聞の読者には貴重な情報を届けられなくなってしまう。店舗を構える広告主にとっての銘柄指定はエリアマーケティングにはそぐわない。 　伝えたい情報を、伝えたいエリアの新聞購読者すべてに確実に伝えることで、折込広告本来の目的は達成されるのである。 ※次号（5月号）にて「販促ツールとしての折込広告を再確認する」〈後編〉、「折込広告のデザイン」を特集します。